Πώς να Δικαιολογήσετε τον Προϋπολογισμό σας με Ισχυρές Προβλέψεις

Καθώς πλησιάζει η νέα χρονιά, τα στελέχη χρηματοοικονομικής διαχείρισης (CFOs), τα διοικητικά συμβούλια και οι επενδυτές αναζητούν τον βέλτιστο τρόπο κατανομής των πόρων της επιχείρησης. Σε μια αβέβαιη οικονομική συγκυρία, κάθε τμήμα πρέπει να παρουσιάσει μια ισχυρή και καλά τεκμηριωμένη πρόταση για τον προϋπολογισμό του – και το τμήμα marketing δεν αποτελεί εξαίρεση.

Οι επενδύσεις σε marketing μπορούν να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα, να ενισχύσουν την αξία της μάρκας και να δημιουργήσουν μακροπρόθεσμη ανάπτυξη. Ωστόσο, για τη χρηματοοικονομική διεύθυνση, οι δαπάνες αυτές εμφανίζονται ως λειτουργικά έξοδα – κάτι που οι CFOs προσπαθούν διαρκώς να ελέγξουν.

Γι’ αυτό είναι απαραίτητο να μιλήσετε τη «γλώσσα των αριθμών» και να υποστηρίξετε το αίτημά σας με σαφείς οικονομικές προβλέψεις που αποδεικνύουν την απόδοσή του.

Πώς να Προσδιορίσετε τον Ιδανικό Σχεδιασμό

Το κλειδί για την έγκριση του προϋπολογισμού σας είναι να αναπτύξετε ένα πλάνο βασισμένο σε ρεαλιστικές αναλύσεις και μετρήσιμα δεδομένα.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η περίπτωση μιας διευθύντριας marketing σε εταιρεία FMCG (Fast Moving Consumer Goods), η οποία αντιμετώπιζε πτώση πωλήσεων και μεριδίου αγοράς, παρά το ότι είχε ένα ισχυρό brand. Με τον πληθωρισμό να πιέζει τα εισοδήματα και τις εσωτερικές επιχειρηματικές προτεραιότητες να συγκρούονται, το ερώτημα δεν ήταν μόνο αν θα διατηρούσε τον υπάρχοντα προϋπολογισμό, αλλά αν θα μπορούσε να τον αυξήσει.

Με τη βοήθεια της ομάδας ανάλυσης δεδομένων, ανέπτυξε ένα μοντέλο που συνδύαζε:

  • Ανάλυση μεριδίου αγοράς και διαφημιστικής παρουσίας (Share of Market vs. Share of Voice)
  • Προβλέψεις της αγοράς για το μέγεθος του κλάδου
  • Εκτιμήσεις για τον αντίκτυπο διαφορετικών σεναρίων προϋπολογισμού

Αυτό αποκάλυψε πως ο βασικός ανταγωνιστής της εταιρείας είχε συστηματικά υψηλότερες διαφημιστικές δαπάνες, γεγονός που οδηγούσε στη σταδιακή μείωση του μεριδίου αγοράς της. Η CFO της εταιρείας κατάλαβε ότι απαιτούνταν αυξημένος προϋπολογισμός απλώς και μόνο για να διατηρηθεί η τρέχουσα θέση της εταιρείας στην αγορά.

Γιατί το “Spend More” Δεν Είναι Πάντα η Σωστή Απάντηση

Η ανάλυση σεναρίων δεν οδηγεί πάντα στο συμπέρασμα ότι χρειάζεται μεγαλύτερος προϋπολογισμός. Σε κάποιες περιπτώσεις, η καλύτερη επιλογή μπορεί να είναι η αναβολή επενδύσεων.

Μια εταιρεία τεχνολογίας που παρήγαγε ένα premium gadget βρισκόταν σε δίλημμα: να προχωρήσει στην προγραμματισμένη διαφημιστική καμπάνια ή να περιμένει; Οι οικονομικές προβλέψεις έδειχναν ότι οι καταναλωτές ήταν λιγότερο διατεθειμένοι να αγοράσουν λόγω της γενικότερης οικονομικής αβεβαιότητας.

Οι αναλυτές διαπίστωσαν πως το ίδιο διαφημιστικό budget θα είχε πολύ μεγαλύτερη απόδοση το 2025, όταν η καταναλωτική ζήτηση θα είχε επανέλθει. Έτσι, η εταιρεία αποφάσισε να καθυστερήσει τη διαφημιστική της δαπάνη, αποφεύγοντας χαμηλές αποδόσεις στη χειρότερη δυνατή στιγμή.

Αξιολόγηση Κινδύνων και Στρατηγική Προσαρμογή

Σε μια άλλη περίπτωση, μια εταιρεία που είχε δει εκρηκτική ανάπτυξη κατά τη διάρκεια της πανδημίας αναρωτιόταν αν έπρεπε να συνεχίσει να ξοδεύει μεγάλα ποσά σε marketing. Ο CFO φοβόταν ότι η αγορά είχε ήδη κορεστεί και ότι η διατήρηση υψηλού προϋπολογισμού θα μπορούσε να οδηγήσει σε χαμηλότερη απόδοση.

Η ομάδα marketing ανέπτυξε ένα πλήρες μοντέλο προσομοίωσης που εξέτασε:

  • Εναλλακτικά σενάρια για την πορεία της αγοράς
  • Πιθανά ανταγωνιστικά βήματα
  • Μεταβολές στο κόστος των διαφημίσεων
  • Πιο αισιόδοξες και πιο απαισιόδοξες οικονομικές εκτιμήσεις

Αυτή η ανάλυση αποκάλυψε ότι, παρόλο που υπήρχαν κίνδυνοι, η πιθανότητα ακραίων απωλειών ήταν πολύ μικρότερη απ’ ό,τι είχε εκτιμηθεί αρχικά. Έτσι, η εταιρεία διατήρησε το marketing budget της, αλλά προχώρησε σε στοχευμένες προσαρμογές που την προστάτευσαν από πιθανά μελλοντικά ρίσκα.

Βάλτε στην Ομάδα σας έναν Data-Driven Στρατηγό

Αυτός ο τύπος «οικονομικού πολέμου» δεν είναι εύκολος για όλους, καθώς απαιτεί ανάλυση δεδομένων και βαθύτερη κατανόηση των χρηματοοικονομικών δεικτών.

Αν δεν έχετε ήδη έναν data-driven planner στην ομάδα σας ή στο media agency σας, είναι η στιγμή να τον βρείτε. Εναλλακτικά, συνεργαστείτε με κάποιον που είναι άνετος με τα spreadsheets και τις αναλύσεις.

Με τη σωστή προετοιμασία, θα μπείτε στις συζητήσεις με την ηγεσία όχι απλά ζητώντας χρήματα, αλλά παρουσιάζοντας ένα τεκμηριωμένο επιχειρηματικό case που θα δείχνει ξεκάθαρα την απόδοση επένδυσης (ROI) των marketing ενεργειών σας.

Έτσι, θα διασφαλίσετε ότι το 2024 θα είναι μια χρονιά ανάπτυξης – και όχι περικοπών! 🚀

ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ